Social Selling (Venda Social): O plano de ação essencial.

Social selling (venda social) é uma das melhores oportunidades de marketing digital hoje, mas ainda há muita confusão sobre o que as vendas sociais são, e como funcionam.

Então, para ajudar os profissionais de marketing e as equipes de vendas a entender o que a venda social significa para suas marcas e empresas específicas, juntamos forças com a Hootsuite para produzir este novo e abrangente “plano de ação”.

Como você verá no SlideShare acima (clique aqui se isso não estiver funcionando para você), este guia foi projetado para compartilhar dicas práticas sobre como começar na venda social:

  • Evitando silos e colaborando entre equipes para elaborar uma abordagem de toda a organização;
  • Identificando os papéis e responsabilidades individuais para equipes de marketing e vendas;
  • Delineando um quadro de criação de conteúdo de vendas sociais para equipes de marketing;
  • Detalhando um plano de implementação de vendas sociais passo-a-passo para vendedores.

A apresentação acima foi projetada para um webinar Hootsuite que você ainda pode encontrar aqui, mas pensei que poderia ajudar a explorar alguns dos pontos principais nesta postagem no blog.

Venda social em contexto

Apenas para ter certeza de que estamos falando sobre a mesma coisa, pode ajudar começar com uma definição simples:

A venda social é o processo de construção e desenvolvimento de relacionamentos individuais que permitem um ciclo de vendas mais eficiente e efetivo.

Crucialmente, a venda social não é sobre a geração de vendas únicas através de atividades de geração de demanda (por exemplo, “clique aqui para comprar agora!”).

Em vez disso, a venda social é uma abordagem a longo prazo que se concentra no valor repetido e na construção de relacionamentos duradouros.

De muitas maneiras, a venda social é uma evolução das técnicas clássicas de vendas presenciais, mas, como o próprio nome sugere, a venda social também aproveita as poderosas novas oportunidades oferecidas pelas plataformas de redes sociais para compartilhar conteúdo valioso e oportuno com uma ampla gama de clientes e clientes potenciais.

As abordagens de venda social mais efetivas combinam uma variedade de conceitos existentes que muitos vendedores e comerciantes estão familiarizados com, particularmente o engajamento um-a-um, a a promoção da empresa pelos colaboradores, o inbound marketing e o gerenciamento de valor do tempo de vida do cliente:

E porque traz o melhor desses princípios em conjunto, a venda social pode ajudar a agregar valor em cada etapa do seu ciclo de vendas também (e o ciclo de compra de seus clientes):

  • Usando a escuta social para identificar novas oportunidades e potenciais clientes;
  • Usando o marketing de conteúdo para inspirar contatos proativos de clientes potenciais e existentes;
  • Monitorando as atividades de redes sociais da sua rede para identificar oportunidades de engajamento potencialmente valiosas (por exemplo, se eles fazem uma pergunta ou se acabaram de ser promovidos para uma nova função de tomada de decisão);
  • Acompanhando as ações de seus clientes e suas interações com eles para informar iniciativas de CRM e valor do tempo de vida do cliente mais ricas e mais precisas.

Além disso, a venda social não apenas ajuda a melhorar a eficácia das atividades de vendas e marketing. Ao se concentrar nas ocasiões e contextos nos quais os clientes e os potenciais clientes são mais receptivos ao conteúdo relevante, a venda social pode ajudar a melhorar a eficiência de suas atividades também.

Um esforço compartilhado

Para obter melhores resultados, você deseja planejar suas iniciativas de vendas sociais em diferentes equipes e disciplinas. Superar os silos internos e procurar oportunidades para ajudar uns aos outros a cumprir metas compartilhadas.

As seguintes 5 etapas devem ajudar a garantir que todos obtenham o que desejam e precisam:

Passo 1: esclarecer e concordar com seus objetivos comerciais globais (por exemplo, um aumento nas vendas). Expressando isto com objetivos SMART ajudarão a evitar a ambiguidade e adicionarão um prazo claro para a entrega também.

Passo 2: Identifique as necessidades de maior valor de seus clientes e clientes potenciais. O valor deve ser medido em termos de importância para o cliente, mas também é importante entender como as ofertas da sua própria marca se enquadram no que este cliente quer, precisa e deseja. Por exemplo, você achará menos valioso concentrar-se em tópicos que não se relacionam com os produtos e serviços que você vende, mas você pode achar que falar sobre esses tópicos pode ajudá-lo a criar relacionamentos mais fortes, o que pode aumentar seus resultados em a longo prazo.

Passo 3: identifique quaisquer imperativos internos que suas atividades também precisem abordar. Embora geralmente seja mais eficaz concentrar nas necessidades dos clientes, talvez seja necessário anunciar uma nova marca da empresa ou o lançamento de um novo serviço da empresa também.

Passo 4: use as coisas que você identificou nas etapas 3 e 4 para inspirar um plano de conteúdo abrangente e “narrativas de marca”. Estes são os temas subjacentes em seu conteúdo. Por exemplo, eu uso relatórios de dados, briefings de tendências e guias de como fazer como temas-chave nas minhas atividades de venda social.

Passo 5: identifique KPIs com base nos objetivos definidos no passo 1. Estes devem se concentrar no valor que suas atividades trazem para o negócio. Então, se você estiver usando vendas sociais para aumentar as vendas, você quer entender correlações diretas entre suas atividades e vendas, em vez de colocar muita ênfase nas métricas de entrega de conteúdo, como curtidas ou visualizações.

Uma vez que você concordou com todas essas atividades, o próximo passo é concordar com as funções e responsabilidades entre equipes e indivíduos.

Como isso funciona será específico para sua própria organização, mas nossa experiência sugere que algumas atividades sejam abordadas melhor pelas equipes de marketing ou vendas, então descreveremos-as abaixo.

Contribuição do Marketing

É fundamental lembrar que a venda social não é um substituto para o marketing de conteúdo.

Essas duas atividades são uma ótima maneira de usar as mídias sociais para atividades de marketing e vendas, mas cada uma entrega seu próprio valor distinto:

Como você poderia esperar, cada abordagem também possui suas próprias vantagens e desafios.

O marketing de conteúdo é uma maneira eficiente e eficaz de contar uma estória de marca central para uma grande audiência, mas nem sempre é a maneira mais eficaz de promover relacionamentos individuais, ou abordar as necessidades ou questões individuais dos clientes.

A venda social é uma ótima maneira de complementar as atividades de marketing de conteúdo ao “conectar” algumas das lacunas.

Embora as atividades individuais de venda social não atinjam tantas pessoas quanto as atividades de marketing de conteúdo, e embora nem sempre contam as mesmas estórias da marca principal, elas são muito mais eficazes quando se trata de envolver indivíduos e atender suas necessidades e preocupações específicas.

Vários estudos (1, 2, 3 e 4) comprovam essas afirmações, oferecendo provas convincentes de que a venda social agrega valor real às atividades de marketing de uma marca:

As atividades de venda social serão compartilhadas por vendedores individuais em seus próprios canais sociais e perfis, por isso é essencial que o conteúdo seja projetado com as necessidades e os objetivos desses indivíduos.

Primeiro, use técnicas como a escuta social para entender as questões, solicitações e necessidades comuns que os clientes e prospects de sua marca falam nas mídias sociais de hoje.

Em seguida, combine as necessidades desses clientes com os resultados que os vendedores procuram (dica: entender os KPI individuais dos vendedores será uma grande ajuda).

Por fim, desenvolva os conteúdos e recursos que permitirão que seus vendedores abordem os dois conjuntos de necessidades (ou seja, as necessidades dos clientes e seus próprios KPIs).

Como parte disso, você provavelmente quer criar conteúdo que ofereça uma variedade de benefícios para audiências diferentes, desde informações simples, até educação e entretenimento, e talvez até inspiração.

Para envolver clientes e prospects em diferentes estágios do ciclo de compra – bem como em diferentes plataformas sociais e contextos de consumo – é melhor explorar a criação de uma variedade de diferentes “profundidades” de conteúdo também.

Pense nesses diferentes níveis de conteúdo da mesma forma que você deseja variar o seu tom e volume de voz ao fazer uma apresentação cara a cara.

Por exemplo, acho que uma mistura de conteúdo leve, médio e pesado é a maneira mais eficaz de atender muitas necessidades de diferentes pessoas ao longo do tempo.

Às vezes, eu posto conteúdo do tipo “semente de dente-de-leão”: um tweet com um único ponto de dados ou um link para um artigo útil.

Outras vezes, eu posso compartilhar um de nossos relatórios “statshot” um pouco mais ricos, ou uma publicação de blog mais aprofundada.

E então, ocasionalmente, irei com um guia mais aprofundado, como este que você está lendo agora, ou nossos gigantescos relatórios Global Digital.

Você também deseja procurar conteúdo que possa ser quebrado e reutilizado ou remixado para atingir objetivos diferentes. Da mesma forma, pode ser útil criar conteúdo diferente que ofereça perspectivas ligeiramente diferentes sobre o mesmo tema ou idéia também.

Equipes de vendas: trazendo coisas para a vida

As equipes de vendas devem ter a flexibilidade de escolher o conteúdo que eles gostariam de compartilhar, quais canais e quando, mas uma estrutura simples pode ajudar a garantir que todos obtenham os melhores retornos desses esforços.

Passo 1

Certifique-se de que cada “vendedor social” individual compreenda seus KPIs pessoais e como e quando estes serão medidos [é muito mais fácil atingir metas quando você sabe qual é a meta].

Passo 2

Cada vendedor social deve escolher o melhor mix de canais sociais para suas audiências e necessidades específicas.

Você deve analisar três coisas para este processo de seleção:

  1. Potencial de audiência e tamanho;
  2. Oportunidades para envolver esses públicos em tipos específicos de conversa em momentos diferentes; e
  3. A quantidade de tempo e esforço necessários para construir e manter uma presença em cada plataforma (individual e cumulativamente).

Esta escolha é principalmente uma questão de recursos, então tente não se esticar demais; eu acho que uma abordagem “menos, maior, melhor” oferece resultados desproporcionais.

Passo 3

Leve algum tempo para elaborar e polir seu(s) perfil(s) social(ais), que deve(m) refletir sua própria marca pessoal, além de complementar a organização que você representa.

Aqui estão algumas coisas para pensar:

Muitos vendedores sociais operam em mercados B2B, então o LinkedIn provavelmente será um componente central do seu mix de vendas sociais.

Felizmente, o LinkedIn oferece muitas orientações úteis quando você começa a editar seu perfil, e acho que essas dicas de “detalhamento de perfil” são úteis e eficazes.

Se você quiser seguir um passo adiante, o Índice de Vendas Sociais do LinkedIn é um ótimo lugar para obter mais conselhos aprofundados e informações sobre o seu desempenho atual.

Passo 4

Isso pode parecer óbvio, mas você precisa ser proativo sobre a construção de sua rede social.

Tome a iniciativa e convide as pessoas com quem deseja se conectar.

Isso não significa que você deveria querer spamear as pessoas; se quiser se conectar com alguém, ajude-os a entender por que eles podem se beneficiar da conexão do ponto de vista deles.

Passo 5

Faça uma visão de longo prazo da publicação de conteúdo e crie um plano básico que o ajude a construir uma “estória” mais envolvente ao longo do tempo.

Este plano também deve permitir flexibilidade e espontaneidade, então não se preocupe em planejar cada publicação nos próximos meses; um “mapa” de publicação aproximado construído em torno de narrativas de marca e eventos-chave como feriados ou períodos de compra de pico deve ser suficiente.

Passo 6

Publicação de conteúdo é apenas o início de suas atividades de venda social. Para estabelecer e nutrir os relacionamentos que estão no centro da venda social, você também terá que transformar os recursos publicados em conversações.

Não se restrinja a conversas em torno de seu próprio conteúdo; procure oportunidades para interagir com os clientes e potenciais clientes em torno do conteúdo deles, e até mesmo o conteúdo dos concorrentes.

Passo 7

Além do acompanhamento geral da empresa sobre as atividades de venda social, você também deseja executar suas próprias medidas simples.

Essas medidas devem se concentrar em ajudar você a entender quais atividades adicionam o maior valor para o seu público escolhido e para seus KPIs específicos.

As métricas e a abordagem que você usa vão variar de marca para marca e talvez até de pessoa para pessoa na mesma organização, mas acho que as métricas simples são muitas vezes as melhores.

Por exemplo, eu meço minhas próprias atividades de venda social, comparando o número de leads de entrada que um conteúdo gera com o alcance total desse conteúdo.

Não é perfeito e nem sempre é 100% preciso, mas isso me ajuda a identificar o que acrescenta mais valor, e também me ajuda a evitar cair na armadilha do “clique-bait” de compartilhar conteúdos que alcança altas pontuações de entrega de conteúdo, mas não ajuda no ROI.

Considerações Operacionais

Para aproveitar ao máximo as atividades de venda social da sua organização, vale a pena investir em alguns elementos operacionais também.

Por exemplo, pode ser muito útil construir um “hub” de conteúdo central que permita que os vendedores sociais fiquem atualizados com novos conteúdos, encontrem recursos existentes que possam abordar uma oportunidade específica ou obtenham inspiração das melhores práticas.

Próximos passos

Espero que este artigo tenha dado um quadro sólido para começar a construir suas próprias atividades de venda social, mas lembre-se de que esta é uma disciplina relativamente nova, então ainda há muito mais para todos nós aprendermos.

Minha principal recomendação é analisar as atividades das pessoas em sua rede que parecem alcançar níveis desproporcionais de engajamento e reconhecimento:

  • O que eles estão fazendo particularmente bem?
  • O que eles fazem de maneira diferente de você e de outros?
  • Quais das abordagens e técnicas deles você poderia adotar para melhorar seus próprios resultados?

A melhor coisa sobre a venda social é que é “social”, muitos dos seus melhores conhecimentos virão de graça, assistindo os outros.

Dito isso, se você quiser mais algum conselho personalizado, ou se você quiser explorar como podemos ajudá-lo a construir a abordagem mais ampla da sua organização, sinta-se à vontade para me enviar um e-mail.

Simon Kemp é consultor global da We Are Social

Este artigo foi originalmente publicado em inglês como o título: SOCIAL SELLING: THE ESSENTIAL ACTION PLAN

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