Como implementar o Google Analytics para mesurar o Marketing de Conteúdo

Embora um propósito e uma estratégia de alto nível sejam cruciais para conteúdos efetivos, as táticas são, em última instância, fundamentais para transformar seus planos em realidade.

Este artigo é o lugar onde a teoria encontra a prática em termos de implementação de uma abordagem orientada para os resultados do conteúdo. Saiba como ajustar a configuração da Google Analytics para acompanhar tanto resultados de longo prazo bem como testes A/B de curto prazo.

Com todas essas considerações, sua organização permanecerá fundamentada em dados à medida que sua estratégia de conteúdo se desenvolver.

Elaborar um protocolo de rastreamento de links e se manter fiel a ele!

Quando se trata de trabalhar de forma rápida e fácil com fontes de referência externas que não se enquadram no modelo padrão do Google Analytics, o uso dos parâmetros de campanha otimizados UTM é absolutamente essencial.

As tags UTM permitem que você crie um URL personalizado (usando uma ferramenta como o Criador de URL do Google) que armazene informações exclusivas sobre vários elementos de um link.

Construir links como estes permite que a partir de um link você gere múltiplas variações com base em onde colocou um link direcionado as suas páginas em seu conteúdo externo.

Por exemplo, se eu desejasse executar dois anúncios separados no Facebook para um determinado conteúdo e acompanhar o desempenho de cada anúncio, eu geraria um link UTM ligeiramente diferente para cada campanha apontada para o meu site. Ambos os links levariam o usuário ao mesmo local, mas quando eu abrir o Google Analytics, poderia analisá-los separadamente.

A maior parte da granularidade que você precisará para medir e avaliar com precisão o impacto do seu conteúdo não será acessível, a menos que você marque e categorize os links ativamente.

A melhor maneira de abordar e classificar o tráfego de várias fontes e campanhas é construir uma hierarquia simples e ser consistente com a forma como você desenha seus links rastreados.

Esta hierarquia funcionará em duas condições, desde que você os entenda e somente se ficar consistente com ela.

Nunca use os parâmetros UTM nos links internos do seu site ou seja links dentro do seu site que apontem para conteúdos dentro do seu próprio site. Se você marcar links em seu próprio site com os parâmetros da UTM, “o Google Analytics registra uma nova fonte de tráfego e inicia uma nova visita. Então agora você tem pelo menos dois problemas: você dividiu o que era realmente uma visita em duas visitas, distorcendo seus dados. E você não pode atrelar o clique original em um link diretamente a uma conversão, porque a conversão agora acontece em uma visita separada “. Em resumo, só use os parâmetros UTM em links externos a seu site.

Crie seus próprios parâmetros de campanha

Enquanto os UTMs funcionam muito bem para o rastreamento de links externos, use seus próprios parâmetros ou segmentos da campanha para controlar facilmente a atividade em seu conteúdo internamente.

Devido à natureza do marketing de conteúdo, grande parte da sua venda será feita levando um usuário de uma página de conteúdo não comercial para uma página de produtos mais orientada para vendas.

O acompanhamento do comportamento desse usuário ao longo do funil será discutido mais adiante neste artigo: mas muitas vezes, o lugar que esta jornada começará será de um link interno.

Por exemplo, se a sua organização tiver um hub de conteúdo ou um blog em seu site com conteúdo envolvente destinado a entreter, educar ou atender a ambos os propósitos, ele deve ser rastreado efetivamente para entender o impacto que o conteúdo está produzindo no tráfego qualificado para agir no resto do site da empresa.

Considere adicionar links dentro dos próprios artigos do blog, anúncios soft-sell em torno deste conteúdo e chamadas para ação claras no final de cada publicação para direcionar os leitores para outros conteúdos relevantes, para comprar seus produtos e serviços e para visitar outras partes essenciais do seu site.

Atribua a frequência com que esses links são clicados adicionando seus próprios parâmetros de campanha ao final da URL de cada link de destino para fazer referência a esta atividade no Google Analytics, de forma semelhante aos parâmetros UTM.

Personalize os parâmetros que você está adicionando ao final do URL em cada um desses links, novamente sendo consistente, adicionando um? seguido pelo rótulo apropriado que ajudará sua equipe a identificar a atividade associada a esse link no relatório Comportamento.

Alguns exemplos de parâmetros de campanha personalizados para conteúdo:

seusite.com.br/blog-felicidade?campanha=blog&camplink=artigo-cinco

seusite.com.br/podcast-nov-17?campanha=podcast&camplink=season-six-ep-five

seusite.com.br/blog/chave-para-felicidade?campname=blog&camplink=sidebar-banner

seusite.com.br/blog/confianca?campname=blog&camplink=footer-banner

O que torna a marcação desses links com seus próprios parâmetros de campanha importante é que eles separam o tráfego vindo do conteúdo para a página de produto de todo o tráfego gerado por outras fontes e de uma maneira que é fácil de fazer uma referência cruzada no Google Analytics.

Medir a ação vinda do conteúdo com segmentos

Outra técnica útil para atribuir o sucesso de seus esforços de conteúdo é usar segmentos com finalidade no Google Analytics. Configurar um segmento permite que sua empresa veja quando uma sessão inclui uma visualização de página de uma área específica do seu site como /blog/.

Os segmentos lhe mostrarão 90 dias de dados sobre os usuários que interagem com o blog e depois vão comprar ou converter em qualquer meta configurada no seu Google Analytics. Se você tem uma meta em particular que gostaria de priorizar, você pode fazer um segmento que acompanhe somente esta meta. A beleza desses segmentos é que eles podem ser vistos em qualquer relatório e personalizados para corresponder às suas necessidades.

Minha sugestão é configurar os seguintes segmentos, mas, obviamente, há muitas variações para escolher. Aqui estão as instruções manuais para cada um, mas também incluí um link para a configuração automática, o que significa que, clicando nos links incluídos você pode adicionar esses segmentos à sua conta do Google Analytics automaticamente.

Usuários que já Converteram e Visitaram o Blog: para configurar este segmento, visite Administrador no Google Analytics. Na Vista da Propriedade escolha Segmentos no menu Ativos e Ferramentas Pessoais Clique no botão Novo Segmento, selecione Condições no menu Avançado. No menu do Filtro escolha as opções Usuários e Incluir. Depois escolha Página, Contém e, em seguida, adicione /blog/ (partindo da suposição que suas páginas de blog estão no diretório /blog/). Você pode ter que alterar este campo dependendo da URL da seção do site que você está tentando analisar. Em seguida, clique em Adicionar filtro e escolha no menu do Filtro as opções Usuários e Incluir. Depois nos botões escolha Conclusões de meta, por usuário, maior que (>) e, em seguida, insira 0 no campo. Rotule o segmento de acordo.

Adicione este segmento automaticamente ao seu Google Analytics clicando no link abaixo depois de fazer login no Google Analytics: https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=44kA2dHCQO6CPkRLOxYpBg

Sessões com Conversões após Visitas ao Blog: para configurar este segmento, visite Administrador no Google Analytics. Na Vista da Propriedade escolha Segmentos no menu Ativos e Ferramentas Pessoais. Escolha Novo segmento, selecione sequências em Avançado. No menu ao lado do Filtro escolha as opções Incluir, Usuários, Início da sequência e Qualquer interação do usuário. Na Etapa 1, escolha Variável personalizada (Valor 04), Corresponde à Regex e, em seguida, adicione.+. Em seguida, clique em adicionar etapa e escolha na Etapa 2, Conclusões de meta, por usuário, maior do que (>) e, em seguida, adicione 0. Rotule o segmento de acordo.

Sessões com Conversões após Visitas ao Blog

Adicione este segmento automaticamente ao seu Google Analytics clicando no link abaixo depois de fazer login no Google Analytics: https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=YTOwQEqWQzak9w0gxPrACg

Usuários que Visitam o Blog e, em seguida, Convertem:para configurar este segmento, visite Administrador no Google Analytics. Na Vista da Propriedade escolha Segmentos no menu Ativos e Ferramentas Pessoais. Escolha Novo Segmento, selecione Sequências em Avançado. No menu ao lado do Filtro escolha as opções Incluir, Usuários, Início da sequência e Qualquer interação do usuário. Escolha Etapa 1, Transações, Por Sessão, igual (=) e depois adicione 0. Em seguida, escolha “E” Conclusões da meta, por sessão, igual (=) e, em seguida, adicione 0. Em seguida, escolha “E” Página, Contém e, em seguida, adicione /blog/. Adicione a Etapa 2, Escolha transações, por usuário, maior que (>) e, em seguida, adicione 0. Em seguida, escolha “E” Conclusões de metas, por usuário, maior que (>) e, em seguida, adicione 0. Rotule o segmento de acordo.

Usuários que Visitam o Blog e, em seguida, Convertem

Adicione este segmento automaticamente ao seu Google Analytics clicando no link abaixo depois de fazer login no Google Analytics: https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=Fg3j6Lu2QnqGhFAELINZBg

Depois de ter esses dados, você pode começar a obter todo tipo de informações sobre o desempenho do seu conteúdo; e tomadas em conjunto com dados de comércio eletrônico, ajudarão a esclarecer o ROI de seus esforços de conteúdo versus o que outros canais de marketing estão envolvendo seus clientes.

Implementar este passo bem exigirá que você realmente compreenda exatamente o que você quer medir e tente colocar sistemas em prática que irão ajudar a coletar dados claros, sem perturbar a qualidade do seu conteúdo.

Se feito corretamente, esses CTAs internos ou links para recursos adicionais não só ajudarão a fundamentar e orientar seu marketing de conteúdo, mas também podem ser um valor agregado.

Dependendo dos objetivos específicos do seu site e das expectativas de seus visitantes, essas situações de ganha-ganha parecerão muito diferentes, mas o principal resultado é examinar o que você está tentando rastrear, pensar sobre como rastrear com eficiência esse comportamento e ver se esse componente pode ser trabalhado em seu conteúdo sem perturbar os usuários.

Indo além da atribuição do último clique

Eu mencionei muitas vezes que o marketing de conteúdo é uma estratégia de marketing “lenta”.

Retorno do Marketing de conteúdo

Embora exista um consenso de que o marketing de conteúdo pode gerar receita e ajudar a criar o patrimônio da marca, tudo isso leva tempo.

Compreender a natureza da contribuição do marketing de conteúdo para as vendas (indiretas) significa superar uma das hipóteses que parece razoável ​​(ainda que fundamentalmente falha) que as pessoas fazem ao medir as conversões.

Este pressuposto é que a interação ou comportamento imediatamente anterior a uma conversão é o que finalmente a causou. Isso pode parecer verdadeiro (e pode até ser o caso às vezes), mas muitas vezes essa suposição irá pintar uma imagem distorcida do que realmente está acontecendo.

A utilização da ferramenta de Funis multicanal do Google Analytics irá ajudá-lo a obter uma visão mais ampla e holística sobre os fatores de conteúdo no processo de conversão.

Tirar o máximo proveito desta capacidade de medição exigirá que você considere profundamente o caminho para a conversão, onde o marketing de conteúdo se encaixa neste caminho e como configurar eventos intermediários para medir melhor esta jornada.

Funil Multi Canal

Por exemplo, pode fazer sentido ter um conteúdo que ao invés de direcionar os usuários diretamente para comprar (uma interação que requer mais exposição), pedir-lhes que verifiquem mais conteúdo ou assinem uma newsletterl.

As conversões de um desses canais intermediários podem não ser creditadas com a conversão de último clique, mas você ainda poderá ver o caminho geral que o usuário tomou e determinar se o seu conteúdo está ou não gerando mais vendas no longo prazo do que qualquer desses canais sozinhos.

Compreender o caminho inteiro para a conversão não só lhe dará uma imagem melhor de como os clientes descobriram sua marca, mas também quantas interações com o conteúdo que os levaram a fazer uma compra. Esta visão geral também ajudará você a avaliar com mais precisão a eficácia de cada etapa e identificar os links fracos na cadeia, desde o primeiro ponto de contato até o último clique.

Atribuir valores em dinheiro para metas não monetárias

Este último passo pode exigir um período considerável de análise prévia, mas (se feito corretamente) aumentará drasticamente sua capacidade de tomar decisões estratégicas que levem sua linha de fundo em consideração.

Depois de reunir dados de conversão multicanal e fazer um pouco de análise numérica, você poderá calcular aproximadamente qual valor tangível pode ser atribuído a cada evento não-monetário.

Por exemplo, se você souber que para o segmento de usuários que clicam em algum conteúdo, 5% se inscreverão para a sua newsletter e desses 5% aproximadamente 25% converterão dentro de três meses, e dessas conversões o valor médio de transação será de R$50,00, você pode começar a ter uma ideia de quanto dinheiro é razoável gastar na criação de conteúdo, aquisição de visitantes e disparos de email.

Além disso, dividir o processo dessa maneira pode chamar sua atenção para os pontos fracos do ciclo e permitir que você tenha uma ideia de onde seus esforços de melhoria podem causar o maior impacto.

Para ajudar a economizar tempo, configure atalhos no Google Analytics que o levarão diretamente a qualquer relatório que você criou.

Todo esse trabalho de configuração pode parecer um pouco demasiado, mas uma vez que você entende o grau de poder que lhe dá e o tempo que economiza a longo prazo, não haverá como negar que seja absolutamente necessário para qualquer esforço de marketing de conteúdo.

Uma última nota: a grande variedade de organizações e metas tornam muito complexo fornecer o passo a passo para cada situação, mas se você quiser mais ajuda no acompanhamento e implantação uma estratégia de marketing de conteúdo mais eficaz, estamos aqui para ajudar.

Brian Honigman é o CEO da Honigman Media, uma consultoria de Marketing de Conteúdo baseada na Philadelphia – Estados Unidos.

Este artigo foi originalmente publicado em inglês como o título: How to Build the Perfect Google Analytics Implementation for Measuring Content Marketing

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