Ninguém lê seu blog corporativo porque ele é chato.

Para aprender como construir minha própria plataforma de notícias, me interessei em ler muitas e muitas postagens de blog todos os dias, buscando tendências e perspectivas interessantes diferentes das minhas. Nesse processo, percebi algo.

Ninguém lê seu blog corporativo porque ele é chato

Não sou o primeiro a dizer isso. Tem sido dito há anos. Pessoas realmente inteligentes jã escreveram livros sobre isso.

Mas há um novo desafio a seguir. A tentativa de uma solução para a maioria das empresas era terceirizar sua criação de conteúdo ou atribuir a tarefa a alguém internamente. Em ambos os casos, a pessoa geralmente encarregada de criar o material apenas não é tudo isso na empresa, nos clientes e no espaço que eles estão cobrindo. O que significa que eles realmente não falam sobre nada útil ou interessante para a pessoa que espera aprender mais e se envolver de alguma forma com o que a empresa faz ou vende.

Além disso, eles estão escrevendo conteúdo chato e repetitivo. Mas suponhamos isso.

Problema um: Conteúdo lixo não produz novos clientes

Eu fui a um site de empresa hoje. O negócio deles esta no setor de aprendizado da máquina e big data. Como tenho algum interesse em saber como isso será usado pelas empresasao mesmo tempo que encorajem uma interação humana melhorada, pensei que talvez o blog desta empresa tivesse alguns artigos ou peças de pensamento excelentes. Talvez eles me dêem algum material para estudar, algumas idéias e sugestões para o futuro.

Não.

Eles tinham um comunicado de imprensa sobre algum financiamento. A próxima publicação foi sobre o porquê as empresas precisam contratar o tipo certo de pessoas. Então, bem, eu esqueci o que foi o próximo porque também era chato.

Eu sou seu potencial comprador / usuário. O que EU queria quando eu apareci? Algo que me deixasse ainda mais entusiasmado com o mundo em torno de seus produtos. Eu queria algo para morder. Eu queria uma espiada dentro de suas mentes.

Esse problema não acaba de sair do nada. Começa nas raízes de tudo.

Problema dois: não existe absolutamente nenhuma estratégia de conteúdo

Alguém disse: “Ei, você precisa de um blog” e outra pessoa disse: “Tudo bem, aqui está”. Ou talvez a estratégia tenha sido entregue a você por algum “guru” que lhe disse que se você escrever posts suficientes, as pessoas aparecerão.

Blogs e qualquer tipo de conteúdo são “ativos de atenção” (cobrimos isso em Ganhar Mais Clientes). Estrategicamente, você os usa para um funil de geração de leads de em larga escala. Você está procurando obter alguém interessado o suficiente para determinar se eles são o comprador certo para o seu produto ou serviço. (Mesma coisa no B2B – só que geralmente, você precisará de mais para converter a venda).

Como tal, há um punhado de objetivos cada vez que você gera uma postagem:

  1. Ganhe tráfego dos seus esforços para aparecer na busca do Google nos problemas que você resolve para os compradores.
  2. Forneça as áreas de “próximo passo” em suas postagens e material para que as pessoas que determinem que ESTÃO interessadas em saber o que eles podem fazer a seguir.
  3. Crie postagens de receitas instruções e para oferecer aos clientes existentes (e alguns potenciais novos) idéias sobre como melhor aplicar seus produtos e serviços para os negócios ou vidas deles.
  4. Ajude os clientes a comparar e diferenciar entre outras soluções sem parecer uma propaganda de vendas. Isso ajuda na área muitas vezes esquecida de DESQUALIFICAR potenciais compradores.
  5. Prepare os clientes potenciais para o resto do seu ciclo de vendas, se o que você oferece resolve o problema deles.
  6. Crie um vinculo de qualquer tipo entre o potencial comprador e a pessoa que melhor pode ajudá-los a decidir os próximos passos. (E quero dizer algum tipo de vinculo humano como uma troca de e-mail, telefonema, etc.)

Olhe para as suas últimas cinco postagens e pergunte se o que foi publicado contribuiu para qualquer desses objetivos estratégicos. Se não, você já sabe por que seus esforços com o marketing de conteúdo não estão se pagando.

Corresponda cada conteúdo a um resultado estratégico ou você não esta fazendo marketing de conteúdo – só está digitando.

Problema Três: Não há tempero ou personalidade

Este é enorme. Os marqueteiros de conteúdo escrevem conteúdo “eu também”, muitas vezes olham ao redor e escolhem gráficos “eu também” de grandes sites de banco de imagens chatas e escrevem artigos usando a mesma linguagem e a mesma abordagem que todos os outros.

Muitas pessoas tendem a escrever como se estivessem fazendo um trabalho acadêmico, ou algo que mais tarde apresentariam essas informações a um amigo realmente inteligente que eles não queriam decepcionar. Para esse fim, eles criam material com muitas palavras grandes, estruturas de frases complicadas, e se você é realmente azarado, um monte de analogias horrendas e metáforas que realmente não ajudam. Ah, e clichês – toneladas de clichês.

Aprendi cedo que os seres humanos são ótimos no reconhecimento de padrões, e que essa excelência em particular nos faz PERDER coisas o tempo todo.

Se eu disser “Vamos tentar pensar ____”, muitas pessoas vão querer preencher o espaço em branco com “fora da caixa”. Alguns, tentando ser inteligentes, escreverão “Vamos pensar DENTRO da caixa” e eles vão se dar um tapinha nas costas por isso.

O nome do jogo é uma mistura de duas abordagens:

  • Crie uma linguagem nova ou diferente ou um pouco irritante para se expressar.
  • Polvilhe com suficiente familiaridade e ressonância para que a pessoa se veja no que escreveu.

Puxa, Chris. Você acabou de nos dizer para fazermos duas coisas conflitantes.

Sim. Sim, eu disse.

É assim que funciona a comédia em alguns níveis. Você conta uma história que parece familiar e então você SURPRENDE a pessoa com uma volta inesperada. Nossos cérebros AMAM o que acontece durante a comédia. (Se você é cientista, aqui está um relatório de revista.)

Nosso marketing de conteúdo, nossos blogs, nossos meios de comunicação tem que fazer o mesmo: as pessoas precisam ser abaladas de sua mentalidade bla e, ao mesmo tempo terem certeza de que sabemos com o que estão lidando.

No que se refere ao tempero e à individualidade, você deve falar com uma pessoa ou tipo de pessoa realmente específica (estratégia de “persona de comprador” de David Meerman Scott). Se você tentar escrever para “todos”, você não escreve para ninguém.

Você está visando pessoas mais jovens? Você está direcionando pessoas altamente educadas? Você espera se conectar com os tomadores de decisão? Todos eles têm uma perspectiva e isso muda a abordagem e também o que uma pessoa está procurando no seu site.

Escreva para a pessoa que você quer que leia as suas coisas. Se você está conversando com executivos, escreva sobre uma visão mais abrangente e a integração de várias equipes e departamentos. Se você está conversando com os usuários da linha de frente do que você vende, fale tendo em mente a perspectiva deles.

Agite as coisas. (O que você quer dizer, Chris?)

Você não está escrevendo um relatório de livro. Você está compartilhando um ponto de vista mais informações. Deve ser divertido. Portanto, não escreva frases que deem sono. Apenas não.

O tom de conversação como o que uso durante este post é útil a este respeito. Imagine que você vai realmente dizer estas palavras em voz alta para um humano real. Isso ajudará você a melhorar seu tom.

Conselho de Bônus

Considere ficar mais visual, mas com menos fotos chatas de bancos de imagem.

Você não estava esperando isso. (E alguns de vocês agora estão cantando uma música – outros estão se perguntando o que diabos eu acabei de fazer.)

Olhe para outras formas de entregar o seu material. Vídeo? Audio? Uma mistura? Uma apresentação de slides? Você não é obrigado a somente escrever, mesmo que você administre uma plataforma de blog corporativa.

Evite o bate-papo “hip e cool” se você mesmo não é realmente tão descolado. (Eu coloco isso porque meu filho de 11 anos odeia quem usa emoji no marketing.)

E fique muito estratégico ao criar o que você cria. NÃO entregue este trabalho ao seu sobrinho ou a alguma pessoa com meias brilhantes, apenas porque você não entende o valor. Aprenda o valor porque você está pagando por isso de uma forma ou de outra. Isso está fazendo você perder suas vendas.

Ai está. Oh espere. Você só agora se deu conta disto?

O meu último ponto, aqui em baixo, é que, se você continuar dando ao marketing de conteúdo, o tratamento de que “outra pessoa tem que se preocupar com isso”, nem perca tempo em fazê-lo. Porque uma vez que você prende a atenção de alguém, mas depois entregua lixo, eles vão embora para encontrar outra coisa que melhor corresponda aos seus interesses e necessidades. Isso não é coisa de criança. É receita.

 

Chris Brogan é um consultor de negócios, palestrante principal e o autor do best-seller do New York Times de 9 livros e contando. Saiba mais sobre ele, aqui.

Este artigo foi originalmente publicado em inglês como o título: Nobody Reads Your Corporate Blog Because It’s Boring

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